Mídia, consumo e envelhecimento na contemporaneidade

Resumo

O presente projeto de pesquisa de pós-doutorado investiga as representações midiáticas do idoso em campanhas publicitárias veiculadas pela televisão brasileira e britânica. Trata-se de um estudo comparativo binacional que investiga as relações entre mídia, consumo e envelhecimento no Brasil e no Reino Unido. Em ambos os contextos, a publicidade goza de sólida reputação internacional. Verificar semelhanças e diferenças nas representações da velhice em campanhas publicitárias produzidas e veiculadas no Novo e no Velho Mundo faz parte dos objetivos deste projeto. O estudo será executado no Goldsmith's College, em Londres, sob a supervisão do sociólogo Mike Featherstone, autor reconhecido nas áreas de cultura do consumo e imagens do envelhecimento. A relevância da pesquisa é evidenciada ao se constatar que o envelhecimento da população mundial coloca a velhice no centro do debate social, mesmo em países tradicionalmente considerados jovens como o Brasil. O estudo da construção social dos modos de ser e de doar sentido às diferentes etapas do ciclo da vida adquire especial significado quando se focaliza uma geração que de certa forma fundou um modelo de juventude até hoje considerado emblemático. A geração baby boomer é hoje septuagenária. A transformação da terceira idade em segmento de mercado movimenta a economia e enseja novas configurações nas cartografias do consumo. Em suas lógicas de produção, o discurso publicitário mobiliza estereótipos arraigados e também contribui para instaurar outras representações sociais do idoso no imaginário social. Convivemos com diferentes modelos de jovens, adultos, velhos e idosos - e é justamente nesta riqueza simbólica que a linguagem publicitária vai buscar elementos para constituir seus discursos. As representações em cada campanha obedecem a estratégias midiáticas as quais a pesquisa irá mapear. O Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo ESPM tem na interface comunicação-consumo seu eixo temático característico. Este projeto encontra-se perfeitamente alinhado com esta temática, filiando-se à linha de pesquisa 'Lógicas da produção e estratégias midiáticas articuladas ao consumo', cujo quadro de docentes pesquisadores a autora deste projeto integra. Apesar da estimulante diversidade e amplitude temática da pesquisa em Comunicação no Brasil, a infância e a juventude tradicionalmente mobilizam inúmeros pesquisadores no país e no exterior enquanto a velhice ainda não mereceu a devida atenção de nossos estudiosos. Esta pesquisa pós doutoral sobre mídia, consumo e envelhecimento desafia a "conspiração do silêncio" denunciada por Simone de Beauvoir décadas atrás e pretende contribuir para o preenchimento desta inquietante lacuna em nossa área de conhecimento. (AU)