Publicidade e Consumo: caminhos e descaminhos da juventude enquanto valor

Resumo

Essa pesquisa trata da relação entre publicidade e consumo. A hipótese que a norteia é a de que, no contexto contemporâneo, a continuidade dos vínculos entre as pessoas e as coisas, principalmente, se dá por meio dos valores que a marca, via publicidade, pode sedimentar. Para comprovar ou não essa hipótese se faz necessário refletir sobre a possibilidade de construção, por meio da publicidade, de ambientes que propiciem a vivência de valores, bem como sobre as decorrentes implicações para o consumo. Elegemos a juventude enquanto valor para apoiar essas reflexões. Assim, os objetivos específicos são os seguintes: explicitar aspectos da contemporaneidade; evidenciar a fragilização das fronteiras da cronologização da vida em infância, adolescência, idade adulta e velhice; descrever e analisar o processo de construção da juventude e sua possível virtualização; avaliar a seara de sentidos construída por representações visuais da publicidade, no que se refere aos modos de engendrar a juventude enquanto valor, bem como identificar especificidades da relação entre publicidade e consumo, mediante essa modalidade de propagação (produção publicitária) da juventude enquanto valor. Para atingi-los, valemo-nos de Bauman (1998, 2001, 2007, 2008), Hall (2006), Maffesoli (2005, 2006, 2010), Lipovetsky (2007, 2009), Canclini (2006) e McCraken (2003), entre outros, para tratar de aspectos da contemporaneidade e do consumo; Savage (2009), Giddens (1993, 2001), Ariès (1991) e Borelli (2008, 2009) para tratar da juventude, também em Peirce (Collected Papers), Santaella (2002), Santaella e Nöth (2010), Merrell (1997) e Dondis (2007) para análise semiótica de representações visuais, selecionadas em peças publicitárias disponibilizadas nos meios de comunicação, no transcorrer do segundo semestre de 2012, com marcas vinculadas à moda, às tecnologias, às produções artísticas e à saúde e bem-estar. A relevância desta pesquisa está no estudo da relação entre publicidade e consumo e na explicitação da lógica que a subjaz e que consolida processos comunicacionais no contexto contemporâneo. (AU)