Ativismo de marca nas redes sociais: os efeitos das respostas sarcástica e explicativa sobre a atitude dos consumidores em relação ao ativismo social

Resumo

As marcas têm enfrentado desafios de comunicação nas mídias sociais relacionados ao seu posicionamento sobre causas sociais, políticas, econômicas e/ou ambientais, que são frequentemente controversas. Referimos-nos a esse esforço de comunicação para posicionar-se nestas causas como "ativismo de marca". Tais marcas respondem aos consumidores que podem sentir-se descontentes ou até mesmo ofendidos pelo posicionamento da marca, ao mesmo tempo, em que têm consumidores como parte do público-alvo que apoiam o ativismo da marca. Devido a esse dilema, as empresas têm que lidar simultaneamente com os consumidores descontentes, que podem estar propensos a reclamar, e com os consumidores satisfeitos. Enquanto algumas marcas - como Sony e Adidas - têm dado respostas sarcásticas aos consumidores que questionaram seu posicionamento, outras - como Gillette e Avon - têm respondido com mensagens explicativas. No entanto, não está claro qual é o tipo mais eficaz de comunicação para construir a reputação das marcas como agentes de mudança e por quê. Usando uma abordagem de métodos mistos, nosso objetivo é entender o efeito do tipo de mensagem (sarcástica; explicativa) postada nas mídias sociais pelas marcas em suas tentativas de posicionamento de causa (ativismo de marca) na atitude do consumidor em relação à marca. Também exploramos os possíveis mecanismos subjacentes que tornam um tipo de mensagem (por exemplo, explicativo) mais eficaz que outro, examinamos os fatores situacionais (por exemplo, adequação da mensagem à imagem da marca) e fatores individuais (por exemplo, as metas do consumidor - hedônica, utilitária ou social) como moderadores do efeito principal e investigamos as reações dos consumidores que atuam como observadores nesse contexto de comunicação. Além disso, nossa proposta de pesquisa abre um novo caminho na literatura de reclamações de clientes: até agora, a literatura de marketing tem se concentrado em táticas e estratégias que as empresas usam para lidar com reclamações de consumidores que envolvem falhas de serviço. No entanto, no contexto desta pesquisa, a reclamação do cliente não é gerada pela falha de serviços típica, mas pelo seu posicionamento (ativismo) em relação a causas controversas. Este projeto de pesquisa visa preencher essa lacuna. (AU)